Dans l’article précédent, nous avons exploré la notion de stratégie de communication. Dans ce nouvel article, nous aborderons la manière de mettre en œuvre une stratégie de communication.
Commençons par rappeler l’importance d’une stratégie de communication. En communication, comme dans d’autres domaines, la mise en place d’une stratégie est essentielle pour organiser les opérations et coordonner les actions. Son but est d’améliorer l’efficacité des campagnes publicitaires, tout en optimisant les budgets disponibles.
Une stratégie de communication tient compte des forces et faiblesses de l’entreprise par rapport à son marché. Elle prend en considération la concurrence et vise à élaborer un plan de communication pour atteindre les objectifs marketing fixés par l’entreprise. Cette approche permet de :
- Se positionner sur le marché par rapport aux offres concurrentes.
- Définir un argumentaire à suivre, quel que soit le canal de communication choisi.
- Identifier les publics cibles et choisir les canaux de communication pour les atteindre.
- Établir un calendrier pour la mise en œuvre des actions à entreprendre.
- Créer une feuille de route pour éviter la dispersion et maintenir la cohérence entre les différentes actions entreprises.
- Définir des indicateurs clés de performance pour mesurer l’impact des campagnes et calculer le retour sur investissement des différentes opérations menées, afin de pouvoir comparer les résultats.
- Conserver une trace pour ajuster ces paramètres au fil des opérations et optimiser les coûts de communication dans le temps.
Élaboration d’une stratégie de communication : objectifs, ciblage client…
La communication est souvent définie comme la transmission d’un message entre un émetteur et un récepteur par le biais d’un canal de diffusion. Dans ce schéma, votre entreprise est l’émetteur du message et vos interlocuteurs en sont les récepteurs. La définition de vos objectifs et la prise en compte de vos cibles, avec leurs spécificités, sont donc des étapes indispensables dans la construction de votre stratégie de communication.
La définition de vos objectifs de communication
Cette étape primordiale détermine la finalité de votre communication. Vous devez vous poser des questions telles que :
- Souhaitez-vous conquérir de nouveaux prospects ?
- Fidéliser vos clients ?
- Modifier l’image de votre entreprise ?
- Faire nouveaux produits ou services ?
Ces objectifs dépendent directement de votre stratégie marketing globale. Ils doivent être mesurables et faire l’objet d’une évaluation tout au long de la réalisation de vos campagnes. Intégrés à un tableau de bord, ces objectifs vous permettront de suivre les performances de vos campagnes et de les ajuster au fil du temps.
Le ciblage client
Il est essentiel de déterminer précisément votre cible pour élaborer des messages pertinents et choisir des canaux de diffusion adaptés. Vous devez vous poser des questions telles que :
- Qui sont les destinataires de votre communication ? Un public interne ou externe à votre entreprise ?
- S’agit-il de particuliers ou de professionnels ?
- Quelle est leur typologie ?
Pour une communication à destination des particuliers (BtoC), les critères de ciblage peuvent inclure le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu de résidence et les centres d’intérêt.
Pour une cible professionnelle (BtoB), les critères peuvent inclure la taille de l’entreprise, le secteur d’activité et la nature des marchés visés.
La mise en œuvre de la stratégie de communication
Après avoir défini les publics cibles et les objectifs de communication liés à chaque cible, il est temps de passer à l’action en choisissant les actions à entreprendre et en élaborant les messages. Le budget à allouer dépendra du choix des canaux de communication et de la planification des campagnes dans le temps.
Élaboration des axes de communication
C’est à cette étape cruciale, avant la création des messages, que vous précisez les idées à transmettre aux différents interlocuteurs (les axes de votre communication). Chaque type d’audience correspond à un message dont le contenu et la tonalité varient en fonction des profils des interlocuteurs.
Choix des canaux et planification des actions de communication
Il existe de nombreuses solutions de communication pour mettre en œuvre votre stratégie à travers différents canaux et moyens, tels que :
- l’édition et la distribution de prospectus et catalogues,
- la publicité dans les médias traditionnels ou en ligne,
- les relations presse,
- la communication numérique,
- la communication événementielle, entre autres.
En fonction des objectifs visés, des publics cibles et des messages à transmettre, vous pouvez déployer vos campagnes de promotion sur différents canaux pour une approche complémentaire. La planification des actions dans le temps vous permet d’élaborer un plan de communication à court, moyen ou long terme (généralement sur un semestre ou une année). Vous disposez alors de tous les éléments nécessaires pour établir votre budget et suivre la mise en œuvre de vos actions.
Il est essentiel de définir des indicateurs clés de performance (KPI) pour chaque campagne de communication. Ces données chiffrées vous permettent d’évaluer l’efficacité des actions de communication et d’ajuster les campagnes suivantes si nécessaire.
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